Mikä on sisältöstrategia? Sisältöstrategia pähkinänkuoressa

Sisältöstrategia tarkoittaa suunnitelmaa siitä, miten saavutat markkinoinnin tavoitteesi erilaisten sisältöjen avulla. Se auttaa päättämään, mitä sisältöjä kannattaa tuottaa, missä niitä julkaista ja jakaa.

Sisältöstrategia rakentuu perustelluille näkemyksille siitä, millaiset sisällöt edistävät tavoitteitasi.

Tässä tekstissä käyn läpi, miten sisältöstrategia rakentuu, miten viet sen käytäntöön ja mitä voit sillä saavuttaa. Jos et jaksa lukea tätä pidemmälle, vaan haluat valmiin ratkaisun, ota yhteyttä ja tilaa strategia ja toteutus meikämansikkatortulta.

Mihin sisältöstrategia perustuu?

Sisältöstrategian tulisi perustua todistettuun tietoon siitä, mikä toimii. Ei siis koskaan markkinointipäällikön mutuun, kaverin kertomaan tai toimarin omiin kokemuksiin somen selailusta.

Sisältöstrategian laatimiseen paras henkilö on sellainen, joka on perehtynyt tutkittuun tietoon markkinoinnin ja sisältöjen toimivuudesta, ja joka toimii sisältömarkkinoinnin parissa päivittäisessä arjessaan. Käytännössä joku, joka on sekä opiskellut markkinointia että työskennellyt käytännössä sen parissa.

Mieluiten näiden olisi myös pitänyt tapahtua ihan viime aikoina, sillä markkinoinnissa ja aivan erityisesti sisältömarkkinoinnissa asiat muuttuvat hyvin nopeasti: algoritmit päivittyvät, ihmisten sisältöjen kulutustottumukset elävät ja uutta tietoa tuotetaan jatkuvasti.

Hyvän sisältöstrategian pohjana on ymmärrys siitä, millaista tietoa tai inspiraatiota potentiaalinen asiakas tarvitsee tehdäkseen ostopäätöksen. Tämä vaatii dokumentoitua tietoa siitä, miten omat asiakkaasi ja kohderyhmäsi käyttäytyvät ja mikä heidän päätöksentekoonsa vaikuttaa.

Tällaisen strategian laatiminen vaatii ymmärrystä markkinoinnista ja sisällöistä; aitoa tietoa siitä, miten omat asiakkaat toimivat; ja selkeän näkymän organisaation tavoitteisiin.

Mihin sisältöstrategia perustuu?

• Markkinoinnin ja sisältöjen toimivien käytäntöjen ymmärrykseen

• Omien asiakkaiden tuntemiseen

• Liiketoiminnan tavoitteisiin

Erilaisia sisältöstrategioita: valitse taistelijasi

Sisältöstrategiaa voi lähteä rakentamaan erilaisista lähdökohdista ja erilaisilla tavoitteilla. Katsotaanpa vähän tarkemmin erilaisia sisältöstrategioita ja mihin tilanteisiin mikäkin niistä sopii.

1. Ajatusjohtajuutta rakentava sisältöstrategia

Tämä on tyypillinen sisältöstrategia B2B-maailmassa. Kun palveluita ja tuotteita myydään yrityksiltä yrityksille, on usein pelissä isot rahasummat ja tavoitteena pitkät asiakassuhteet.  Silloin pelataan luottamuksella. Ja miten luottamusta rakennetaan? Kertomalla omasta ammattitaidosta, asiantuntemuksesta ja kokemuksesta.

Tavoitteet: auktoriteetin rakentaminen omalla alalla

Tuotetut sisällöt: asiantuntija-artikkelit, tiedotteet, kannanotot ja näkemykselliset sisällöt

2. Myyntiä tukeva sisältöstrategia

Sisältömarkkinointi voi myös tukea suoraan myyntiä. Tällöin tuotettujen sisältöjen tarkoituksena on kontakti: yhteydenotto, yhteystietojen jättäminen tai suora osto. Yrityksen myyntifunnelin rakenne määrittää sitä, millaisin sisällöin myyntiä tuetaan. Siinä missä B2B-puolella esimerkiksi myyntiesitteet, liidimagneetit tai whitepaperit voivat olla kriittisiä sisältöjä; kuluttajakaupassa taas hyödynnetään koukuttavia somemainoksia.

Tavoitteet: liidit, myynnin tukeminen ja konversiot

Tuotetut sisällöt: myyntiä tukevat materiaalit, liidimagneetit, mainokset

3. Sitouttava sisältöstrategia

Sitouttavan sisältöstrategian taustalla on yhteisön luominen ja brändin tunnettuuden kasvattaminen. Tätä strategiaa toteutetaan yleensä erityisesti somessa, mutta siihen voi liittyä myös esimerkiksi uutiskirjeitä tai ekslusiivisia sisältöjä sitoutuneimmille seuraajille. Tämä strategia vaatii tiivistä oman alan somen seuraamista ja aktiivista julkaisutahtia. Sitouttava strategia on käytössä yleisimmin kuluttajabrändeillä.

Tavoitteet: brändin tunnettuuden kasvattaminen ja tunnesiteen luominen

Tuotetut sisällöt: koukuttavat somesisällöt, trendi- ja videosisällöt, UGC

4. Näkyvyyteen tähtäävä sisältöstrategia

Näkyvyysstrategiassa panostetaan brändin näkyvyyteen hakukoneissa ja tekoälyn vastauksissa. Tämä voi olla toimiva strategia paikallisesti toimivalle yritykselle, jonka palveluita haetaan usein hakukoneista tai karttapalveluista; tai toisaalta yritykselle, jonka toimialaan liittyvää tietoa etsitään usein hakukoneiden tai tekoälyn avulla. Näkyvyys on myös usein osa muita sisältöstrategioita.

Tavoitteet: näkyvyys hakukoneissa ja tekoälyn vastauksissa

Tuotetut sisällöt: tietopankit, pilarisivut, opastavat artikkelit tai videot

Sisältöstrategia käytäntöön: se tapahtuu tuottamalla ja julkaisemalla sisältöjä

Kun olet päättänyt, millaisella strategialla lähdet liikkeelle, on seuraavana vuorossa toteutus. Miten sisältöstrategia viedään käytäntöön? Katsotaanpa.

Ensimmäisenä sisältöstrategian pohjalta laaditaan sisältösuunnitelma. Siinä missä sisältöstrategia kertoo, millaisia sisältöjä tuotetaan, kenelle ja miksi, sekä missä niitä julkaistaan; sisältösuunnitelma listaa käytännössä, mistä aiheista ja missä formaateissa sisältöjä tuotetaan, missä tahdissa tuotanto tapahtuu ja kuka sen toteuttaa.

Sisältösuunnitelma noudattelee edelleen sisältöstrategiassa linjattuja tavoitteita ja sitä, miten strategian mukaan nämä tavoitteet saavutetaan. Nyt nähdään käytännössä, miten paljon ja miten usein sisältöjä tulisi tuottaa, ja mikä tärkeintä, kuinka paljon tähän kaikkeen kuluu aikaa ja vaivaa.

Seuraava kysymys kuuluu: kuka sisällöt tuottaa ja julkaisee? Riittävätkö olemassaolevat resurssit?

Tiputtele tarvittavat sisällöt sisältökalenteriin ja arvioi, kuinka paljon työaikaa niiden toteuttamiseen kuluu esimerkiksi viikko- tai kuukausitasolla. (Vinkki: laske artikkelille tai uutiskirjeelle noin 6 työtuntia, somejulkaisulle 1 tunti, liidimagneetille 6-12 tuntia laajuudesta riippuen.)

Onko omassa tiimissä riittävästi käsipareja toteuttamaan sisältöstrategian mukainen sisällöntuotanto? Jos ei, ota yhteyttä ja hanki lisää apukäsiä sisällöntuotantoon tästä.