Mitä on content design eli sisältömuotoilu?

Sisältömuotoilu on yksi niistä termeistä, joka vilisee markkinoinnin webinaarien ja koulutusten kalvoilla, mutta jonka merkitys ei välttämättä aina ihan aukea. Joskus sitä käytetään synonyyminä sisältösuunnittelulle tai sitten puhutaan softasta. Mitä sisältömuotoilu tarkalleen ottaen on?

Ei ihan copywritingia, eikä toisaalta myöskään UX-kirjoittamista

Copywriting tuottaa tekstiä, joka vakuuttaa, myy tai ohjaa ottamaan seuraavan askeleen asiakaspolulla. UX-kirjoittaminen tuottaa tekstiä, joka ohjaa käyttäjää digitaalisessa ympäristössä — painikkeet, virheilmoitukset, ohjeet. Molemmat ovat arvokkaita työkaluja markkinoinnin maailmassa, ja molemmat vaativat osaamista.

Content design eli sisältömuotoilu on askel taaksepäin ennen kaikkea tätä.

Se vastaa kysymykseen: mitä sisältöä tarvitaan, missä muodossa, kenelle ja missä vaiheessa?

Sisältömuotoilua pitää siis tehdä ennen sisällöntuotantoa. Se on lähempänä sisältösuunnittelua kuin copywritingia tai käyttöliittymätekstien laadintaa, tai edes sisällöntuotantoa.

Mitä sisältömuotoilu käytännössä tarkoittaa?

Sisältömuotoilu tarkastelee sisältöä käyttäjän, tai asiakkaan, näkökulmasta. Eli pohtii, mitä tietoa, millaisen tarinan tai minkä tyrkkäyksen eteenpäin asiakas tarvitsee missäkin hetkessä.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

Sisältötarpeiden kartoittamista. Selvitetään, mitä käyttäjän tai asiakkaan tulee tietää tai millaista tietoa hän tarvitsee tietyllä hetkellä: mikä tieto auttaa hänet eteenpäin ostopolulla tai palveluprosessissa. Nämä tarpeet voivat ilmetä asiakasdatasta, asiakaspolkukartasta tai myynnin ja asiakaspalvelun raporteista.

Oikean formaatin valintaa. Onko tähän tarpeeseen vastaava sisältö artikkeli, video, interaktiivinen työkalu, infograafi vai kenties pelkkä hyvin kirjoitettu lause oikeassa paikassa? Sisältömuotoilija ei oleta formaattia etukäteen.

Sisältöpolkujen suunnittelua. Tämä on kiinnostava kohta. Miten sisältöpolku tukee asiakkaan matkaa kiinnostuksesta ostoon ja hyvään asiakaskokemukseen? Sisältömuotoilussa ajatellaan kokonaisuutta, ei yksittäisiä sisältöjä. Somemainos johtaa ländärille, joka johtaa yhteydenottolomakkeelle. Puhelu myynnin kanssa käynnistää sähköpostisekvenssin, joka ohjaa asiakasta eteenpäin.

Rakenteen ja hierarkian suunnittelua. Miten tieto esitetään niin, että se on ymmärrettävää ja käytettävää? Tähän vaikuttaa asiakkaan eteneminen asiakaspolulla: mitä hän jo tietää, mitä tietoa tarvitsee seuraavaksi. On myös tärkeää pohtia, miten tieto palastellaan sopiviksi suupaloiksi, ymmärrettävän kokoisiksi paketeiksi.

Miten sisältömuotoilu eroaa sisältömarkkinoinnista?

Sisältömarkkinointi lähtee usein liikkeelle julkaisukalenterista: tarvitaan kaksi blogia kuukaudessa, yksi some-postaus viikossa, uutiskirje kvartaalissa. Teemat, jaksotus ja formaatit ovat suunnittelun etunenässä. Aiheet, käsittelykulmat ja kohderyhmät tarkentuvat matkan varrella.

Sisältömuotoilu sen sijaan lähtee liikkeelle ihmisestä ja tarpeesta. Työ lähtee asiakkaan polusta ja sen varrella ilmenevistä tiedon, inspiraation tai vakuuttamisen tarpeista. Näiden tarpeiden pohjalta päätetään, millaiset sisällöt, formaatit ja jakelut vastaavat niihin parhaiten.

Kenen pitäisi olla kiinnostunut sisältömuotoilusta?

Jos teet sisältömarkkinointia B2B-yritykselle, sisältömuotoilun ajattelutapa on hyödyllinen riippumatta siitä, käytätkö termiä tai et.

Se tarkoittaa käytännössä sitä, että pohtiessasi sisältöjä, kysyt:

• Kuka tätä lukee ja miksi?

• Missä asiakaspolun vaiheessa hän on?

• Mitä hän tarvitsee tietää tai ymmärtää päästäkseen eteenpäin ostoprosessissa tai asiakkuudessa?

• Mikä on oikea formaatti ja julkaisualusta lukijan tavoittamiseksi?

Saatat itseasiassa tehdä tätä jo nyt. Moni asiakkaani suunnittelee tälläkin hetkellä sisältömarkkinointiaan sisältömuotoilun periaatteiden mukaan, vaikka ei ole huomannut siirtyneensä pikkuhiljaa muotoilijan ajatusmalleihin.

Sisältömuotoilu eli content design Suomessa?

Sisältömuotoilu on Suomessa vielä melko tuntematon termi — ainakin markkinoinnin puolella. UX-kirjoittamisen yhteydessä se alkaa olla tutumpi, mutta laajempi sisältöstrateginen näkökulma on monelle uusi.

Se on sekä haaste että mahdollisuus. Yritykset, jotka ymmärtävät sisältömuotoilun ennen kilpailijoitaan, rakentavat tietoisesti sisältökokonaisuuksia ja -polkuja, jotka aidosti auttavat asiakasta. Jos ajatustapa on organisaatiolle uusi, voi suunnittelun kääntäminen muotoiluksi vaatia kuitenkin vähän pohdintaa ja sisältökoneiston uudelleenjärjestelyä.