Miten laaditaan sisältösuunnitelma?

Tyypillinen tilanne: markkinointitiimi istuu neukkariin työstämään suunnitelmaa, brainstormaa aiheita kolme tuntia, joku tekee excelin ja läiskii sisältöideat kalenteriin. Sisältösuunnitelma on valmis! Kolmen kuukauden päästä kalenteri on tyhjä ja hienosti laadittu exceltaulukko unohtunut driven nurkkaan.

Näin käy, kun sisältösuunnitelmaa lähdetään laatimaan sisältöideoiden kautta. Sen sijaan katse tulisi ensin kääntää tavoitteisiin: mitä sisällöillä halutaan saavuttaa?

Katsotaanpa, mikä oikeastaan on sisältösuunnitelman anatomia, ja mikä tärkeintä: miten laadit sisältösuunnitelman, jossa oikeasti pysytään ja joka tuo tuloksia.

Suunnitelmallisuus on menestyksen perusta

Sisältömarkkinoinnissa satunnaisuus on kallista. Jokainen julkaisu vie resursseja – aikaa, osaamista, rahaa. Jos julkaisulla ei ole selkeää tarkoitusta, se on käytännössä hukattu investointi.

Suunnitelmallisuus ei tarkoita jäykkyyttä. Se tarkoittaa, että tiedät miksi teet mitäkin. Yksittäinen artikkeli tai some-postaus saa merkityksensä siitä, miten se palvelee isompaa tavoitetta: hakukonenäkyvyyttä, luottamuksen rakentamista tai liidien generointia.

Ennen kuin avaat kalenterin tai mietit aiheita, vastaa kolmeen kysymykseen:

• Kenelle kirjoitat? Ei segmenttitasolla, vaan konkreettisesti: kuka sisällön vastaanottaja on, mitä hän miettii, mitä hän pelkää ostopäätöstä tehdessään?

• Mitä haluat heidän tekevän tai ajattelevan sisällön luettuaan?

• Miten tiedät onnistuneesi? Mikä on se yksi mittari, jota seuraat?

Sisältöstrategia: Millaiset painopisteet ja menetelmät valitset? 

Strategia ei tarkoita monimutkaista dokumenttia. Se tarkoittaa selkeää päätöstä siitä, millä tavalla tavoitat kohderyhmäsi, ja millä et.

Käytännössä strategiaan kuuluu kaksi valintaa:

Sisältöpainopiste: Teetkö hakukoneoptimoitua sisältöä, joka vastaa asiakkaiden kysymyksiin? Vai näkemyksellistä thought leadership -sisältöä, joka rakentaa auktoriteettia? Vai konversioon tähtäävää sisältöä, joka ohjaa suoraan yhteydenottoon? Nämä vaativat erilaista kirjoittamista, erilaisia formaatteja ja erilaista mittaamista.

Resurssipäätös: Kuka tekee sisällön: sisäisesti, ulkoistettuna vai yhdistelmänä? Ja mikä on realistinen tahti? Yksi laadukas artikkeli kuukaudessa on arvokkaampi kuin neljä pintapuolista.

Sisältötyypit ja kanavavalinnat

Valitse kanavat sen perusteella, missä kohderyhmäsi on (ei sen perusteella, missä kilpailijasi on tai missä sinusta tuntuu, että pitäisi olla). Oikea vastaus löytyy tutkimalla omia asiakkaita ja heidän tapaansa kuluttaa sisältöä.

Sisältötyypit kannattaa valita kanavan ja tavoitteen mukaan:

• Blogiartikkelit toimivat hakukonenäkyvyyteen ja pidempien aiheiden käsittelyyn

• LinkedIn-postaukset toimivat näkyvyyteen ja tavoittavuuteen olemassa olevassa verkostossa

• Asiakastarinat toimivat luottamuksen rakentamiseen ja ostopolun tukena

• Oppaat ja ladattavat materiaalit toimivat liidien generointiin

Aloita yhdestä tai kahdesta sisältötyypistä. Kun ne rullaa, ota mukaan lisää sisältöjä.

Omistajuus ja vastuut: kuka tekee, kuka hyväksyy, kuka julkaisee?

Tämä on se osa suunnittelua, joka useimmiten jätetään tekemättä — ja se on juuri siksi yleinen syy siihen, että sisältökalenteri jää täyttämättä.

Jokaista sisältöä kohden pitää olla selvää:

• Kuka tuottaa sisällön? (Kirjoittaja tai ulkoistuskumppani)

• Kuka hyväksyy sen? (Ja mikä on hyväksymisprosessin kesto — realistisesti?)

• Kuka julkaisee ja missä?

• Mihin mennessä?

Jos nämä ovat auki, sisältökalenteri on vain toivelista. Kun vastuut ovat selkeät, kalenteri alkaa oikeasti toimia suunnitteluvälineenä.

Pienissä tiimeissä yksi ihminen voi vastata kaikesta — mutta silloinkin prosessi pitää kirjata auki, jotta se ei riipu siitä, muistaako kyseinen henkilö juuri nyt mitä on sovittu.

Julkaisukalenterin avulla saat sisällöntuotannon rullaamaan

Kalenteri on hyvä työväline sisällöntuotannon, kommentoinnin ja julkaisuaikataulun hallintaan. Sen tehtävä on pitää suunnitelma koko tiimin näkyvissä ja tekeminen liikkeessä.

Toimiva julkaisukalenteri sisältää kustakin sisällöstä seuraavat tiedot:

• Aihe tai otsikko

• Kohderyhmä tai ostopolun vaihe, johon sisältö kohdistuu

• Sisältötyyppi ja kanava

• Deadline ja vastuuhenkilö

• Julkaisupäivä

Kalenterin ei tarvitse olla kaunis tai muuten hieno. Sen tärkeimmät ominaisuudet on olla selkeä ja saataville: näiden yhdistelmänä syntyy kalenteri, jota oikeasti käytetään.

Käytännöllisin neuvoni: täytä kalenteri kerrallaan yhden kvartaalin verran. Se on riittävästi, että on selkeä suunta, mutta jättää liikkumavaraa hienosäätöön ja suunnanmuutoksiin matkan varrella tulosten valossa. Sisältömarkkinoinnissa joustavuus on etu, ei heikkous.

Sisältösuunnitelma ei ratkaise kaikkea, mutta ilman sitä sisältömarkkinointi on usein reaktiivista, satunnaista ja vaikeaa mitata. Suunnitelma auttaa hahmottamaan, mitä teet ja miksi, ja sen pohjalta voit rakentaa jotain, joka oikeasti toimii. 

Haluatko apua sisältösuunnitelman rakentamiseen? Laita viestiä, jutellaan.