Näin kirjoitan asiakastarinan, joka aidosti tukee myyntiä

Asiakastarinoiden merkitys tunnistetaan usein hyvin erityisesti B2B-sisältömarkkinoinnissa. Toteutus jää helposti kuitenkin tasolle, jossa yhteistyö kuvataan vaihe vaiheelta. Tämä on ihan hyvä alku, mutta asiakastarinan koko potentiaali ei tule vielä käyttöön.

Miten sitten laaditaan asiakastarina, joka aidosti kiinnostaa ja tukee myyntiä?

Kaikki lähtee tietenkin siitä, että tarinalle asetetaan ihan ensimmäisenä tavoite. Tiedän, tämä voi kuulostaa sanahelinältä, jota kaikki markkinoijat, minä mukaan lukien toitottaa aina. Mutta sille on syynsä: jos et näe maalia, miten voit osua siihen?

Tässä tekstissä avaan oman työprosessini, jolla tuotan asiakkaideni kanssa oikeasti toimivia asiakastarinoita.

Miksi useimmat asiakastarinat epäonnistuvat?

Useimmiten epäonnistumisen taustalla on se, ettei ennen tarinan tuottamista mietitty, mihin sitä käytetään. Jos tarinalla ei ole tarkkaa ideaalilukijaa, tavoitetta ja tarkoitusta, siitä tulee helposti liian geneerinen ja se keskittyy vääriin asioihin.

Epäonnistunut asiakastarina kertoo tarinan esimerkiksi liian vahvasti yrityksen näkökulmasta: kuvataan omaa ratkaisua kritiikittä ja esitetään menestys ainoastaan oman palvelun ansiona. Lukija ei samaistu, vaan näkee markkinointitekstin, ja skrollaa ohi.

Onnistunut asiakastarina sen sijaan tunnistaa ideaalilukijansa ja puhuu suoraan hänelle. Tämä on usein ostaja, joka kartoittaa vaihtoehtojaan ratkaistakseen jonkin konkreettisen haasteen omassa organisaatiossaan. Hyvä asiakastarina kertoo oikeasti tarinan: se kuvaa asiakkaan haasteen samaistuttavasti, kertoo rehellisesti siitä, miten oikea ratkaisu löydettiin ja miten sitä lähdettiin viemään käytäntöön.

Asiakastarinan tuottaminen: oman prosessini vaiheet

Hyvän asiakastarinan tuottaminen noudattaa aina samaa kaavaa. Tällä reseptillä onnistutaan yleensä tuottamaan tarina, joka on oikeasti hyödyllinen työkalu markkinoinnille ja myynnille.

Vaihe 0: Miksi tämä tarina halutaan kertoa?

Ensin määritetään tavoite. Asiakastarina voi auttaa erilaisissa tilanteissa ja nyt on aika valita pääasiallinen tavoite.

Onko tavoitteena esimerkiksi

• tukea myyntiä

• vahvistaa brändiä

• tai generoida liidejä?

Tavoite on se, mistä kaikki lähtee liikkeelle. Sen tulisi kulkea mukana koko tarinan suunnittelun ja kirjoitusprosessin ajan. Jos tavoitteesi on tukea myyntiä, ota se huomioon haastattelukysymysten laadinnassa, kirjoittaessa ja viimeistellessäsi tekstiä. Kysy myyntitiimiltä, millaisia kysymyksiä ja epäilyksiä asiakkailla yleensä on, millä perusteella he tekevät päätöksensä, ja vastaa näihin kysymyksiin tekstissä käyttäen asiakastarinaa konkreettisena esimerkkinä.

Vaihe 1: Haastattele oikeaa ihmistä

Paras asiakastarina syntyy, kun pääset haastattelemaan ihmistä, joka näkee yhteistyön hedelmät omassa arjessaan. Kyseessä voi olla tiiminvetäjä, joka näkee tehostuneet prosessit tai henkilöstöpäällikkö, joka huomaa parantuneen työtyytyväisyyden.

Joskus on syytä katsoa pintaa syvemmälle: ensimmäinen mieleen tuleva haastateltava ei välttämättä ole paras valinta. Ja joskus voi olla syytä haastatella sekä esihenkilöä että rivityöntekijää kokonaiskuvan hahmottamiseksi.

Itse kysyn usein esimerkiksi tällaisia kysymyksiä:

• Millainen oli lähtötilanne: miksi tarvitsitte uudenlaisen ratkaisun tai palvelun?

• Mitä pelkäsit tai epäilit ennen päätöstä?

• Kertoisitko jonkin käytännön esimerkin tilanteesta, joka nykyisen ratkaisun kanssa sujuu arjessanne nopeammin tai helpommin?

Vaihe 2: Käytä tarinankerronnan keinoja

Ennen — Käänne — Jälkeen. Asiakastarinassa voi hyödyntää perinteistä tarinan rakennetta, jossa kuvataan lähtötilanne, haaste ja turhautuminen, päätöksenteon ja siihen liittyvät epäilykset, ja lopulta konkreettiset tulokset ja sen, mitä muuttui.

Hyvässä tarinassa sukelletaan onnistumisten lisäksi myös negatiiviisiin tunteisiin. Näin kerrot lukijalle, että ymmärrät hänen haasteensa ja sen, mikä häntä työarjessa turhauttaa, tai mikä aiheuttaa epävarmuuden tunteita.

Samaistuttavien haasteiden ja epävarmuuden kuvaamisen jälkeen, ohjataan tarina kohti onnellista loppua.

Vaihe 3: Kirjoita otsikko asiakkaan näkökulmasta

"Yritys X valitsi ratkaisun Y" on tiedote, ei asiakastarina. Se kuulostaa tekstiltä, joka kirjoitettiin, koska jokin hanke tai rahoittaja vaatii sitä, ei asiakkaallee suunnatulta kiinnostavalta ja hyödylliseltä tuotteen tai palvelun konkretisoinnilta.

Otsikointiin on hyvä panostaa ajatuksen kanssa. Mieti, mikä on asiakastarinan pihvi: se tärkein kysymys, joka on potentiaalisen asiakkaasi mielen päällä ja johon tarina vastaa.

Sen sijaan, että kerrot yrityksen X valinneen ratkaisun Y, kerro esimerkiksi "Tiimi säästi viisi työtuntia viikossa tällä tehokkaammalla palaverikäytännöllä".

Vaihe 4: Päätä toimintakutsulla, joka resonoi

Toinen tärkeä yksittäinen lause, johon kannattaa panostaa, on toimintakehote eli CTA. Geneerinen "Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä!" voi olla ihan hyvä vaihtoehto. Vielä parempi on sellainen CTA, joka nivoutuu suoraan tekstin tavoitteeseen.

Palaa siis tässä vaiheessa ensimmäiseen kohtaan: kenelle tarina on kirjoitettu ja mitä hän pohtii sitä lukiessaan. Mikä haaste on päällimmäisenä hänen mielessään? Pureudu suoraan siihen toimintakehotteessasi.

Lisähuomio: CTA sijoitetaan tyypillisesti asiakastarinan loppuun, mutta hyvän paikan huomatessasi, voit sujauttaa hienovaraisemman kehotteen myös tekstin sisään.

Asiakastarina ei ole kertakäyttöinen: versioi ja kehystä uudelleen eri tarkoituksiin

Asiakastarinan laatimiseen panostetaan aikaa ja resursseja, usein enemmän kuin tavallisen artikkelin tai blogitekstin tuottamiseen. Siksi on hyvä muistaa, että asiakastarinan ei tarvitse olla vain yksi sisältö: parhaan hyödyn saat irti, kun jaat sen useissa eri kanavissa, kehystäen sen jokaiseen eri tarkoitukseen sopivalla koukulla.

Jos tarinan keskiössä oleva tuote tai palvelu on liiketoiminnan ytimessä, voi asiakastarina toimia myös ikivihreänä sisältönä, jota jaetaan uudelleen ja uudelleen vuosien mittaan ja joka työskentelee verkkosivunäkyvyyden taustavoimana. Toisaalta se voi myös kulkea vuosia eteenpäin myynnin materiaaleissa: linkkinä, suullisena tiivistelmänä tai slidena presentaatiossa.

Ideoi siis julkaisuvaiheessa suunnitelma siitä, miten tarinaa jaellaan heti julkaisun yhteydessä ja myöhemmin. Ota huolella laaditusta tarinasta kaikki hyöty irti!

Valmis laatimaan oman asiakastarinan, joka aidosti hyödyttää liiketoimintaa? Vai tarvitsetko vielä vähän apua? Ota yhteyttä, suunnitellaan asiakastarinasi yhdessä!