Viherpesua, pinkkipesua vai... aitoa vastuullisuusviestintää?

Vastuullisuus on yrityksille yhä tärkeämpää, sillä kuluttajat tiedostavat yhä paremmin niin ekologista, sosiaalista kuin taloudellistakin vastuullisuutta. Vastuullinen maine on aito kilpailuetu.

Vastuullisuudesta viestiminen kuitenkin voi hirvittää markkinointi- ja viestintäosastoja, ja usein taustalla on huoli vastuullisuusviestinnän lipsahtamisesta viher- ja pinkkipesun puolelle. Itsekin törmään usein kauhistukseen siitä, voiko vastuullisuuteemoja käsitellä vaikkapa blogissa tai uutiskirjeessä lainkaan.

Vastuullisuus on nyt ja tulevaisuudessa kilpailuetu

Vastuullisuuden rakentaminen aidoksi kilpailueduksi lähtee liikkeeelle teoista. Yritys voi toimia vastuullisesti monella eri tavalla. Yrityksen yhteiskuntavastuu tarkoittaa laajimmillaan sitä, että yrityksen tulisi toimillaan tehdä hyvää ympäröivälle yhteisölleen. Tämä voi tarkoittaa ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti vastuullisia tekoja.

Seuraavaksi on hyvä pohtia, mitkä ovat sellaisia teemoja, joita yritys omien arvojensa pohjalta haluaa edistää. Myös toimiala ja toiminnan luonne vaikuttaa siihen, millaiset teot ovat yritykselle mahdollisia ja relevantteja.

Esimerkiksi vaatekaupalle voi olla tärkeää hyödyntää ekologisesti tuotettuja tekstiilejä ja mahdollistaa vanhojen vaatteiden kierrätys. Nämä teot voivat rakentaa yritykselle vastuullista mainetta ja kilpailuetua vaatteiden ekologisuutta arvostavassa kuluttajakunnassa. Mutta toki vain, jos muistat kertoa ekoteoistasi asiakkaillesi.

Mitä on vastuullisuusviestintä?

Kun yritys on löytänyt itselleen tärkeät teemat, joihin haluaa panostaa, tehnyt omassa toiminnassaan vastuullisia valintoja ja toimenpiteitä teemojen edistämiseksi, päästään viestimään vastuullisuudesta.

Vastuullisuusviestintä on siis käytännössä sitä, että kerrotaan ulospäin, millaiset ovat yrityksen arvot ja tavoitteet, ja mitä näiden edistämiseksi on käytännössä tehty. Vastuullisuusviestinnässä voidaan kuvata esimerkiksi yrityksen arvoja suhteessa ympäristöön ja sitten kertoa ekologisten tekstiilien käytöstä ja tekstiilien kierrätystoiminnasta. Asiakkaille ja sidosryhmille on tärkeää viestiä aidosti, oikeasuhtaisesti ja läpinäkyvästi yrityksen arvoista ja niitä tukevista teoista.

Mitä tarkoittaa viherpesu ja pinkkipesu?

Viherpesu tarkoittaa tekoja tai viestejä, jotka saavat yrityksen näyttämään ympäristötietoisemmalta ja -ystävällisemmältä kuin se todellisuudessa on. Esimerkiksi yritys voi nostaa esiin vaikkapa toimiston kierrätyspisteen uudistamisen samaan aikaan, kun isossa kuvassa yrityksen hiilijalanjälki vain kasvaa.

Toinen esimerkki on lukujen esittäminen itselle suotuisassa valossa. Jos vaikkapa kerrot, että pakkausmateriaalin valmistuksessa käytettyä kierrätysmuovin osuutta on nostettu 80%, mutta sen osuus oli alunperin 1%, annat teon mittakaavasta harhaanjohtavan kuvan.

Pinkkipesu puolestaan on sama juttu, mutta liittyy sosiaaliseen vastuullisuuteen. Yksi yleinen esimerkki pinkkipesusta on sisällyttää sateenkaarivisuja yrityksen viestintään pride-kuukauden aikana, vaikka yritys ei olisi pistänyt tikkua ristiin seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksien eteen. Pahimmillaan yrityksen sisäiset prosessit ja toimintatavat voivat olla samaan aikaan vähemmistöjä syrjiviä.

Joskus yritykselle on houkuttelevaa lähteä kiillottamaan omaa julkisuuskuvaansa helpointa reittiä. Näin toimitaan juurikin nostamalla viestinnässä esiin pieniä tekoja, joita on ehkä tehty, mutta joilla ei ole todellista vaikutusta. Tai osallistumalla näkyvästi tapahtumiin, kuten ympäristöön liittyviin tempauksiin tai pride-kulkueeseen, muuttamatta kuitenkaan omia toimintatapoja.

Toisaalta viher- tai pinkkipesua voi tulla tehneeksi myös huolimattomalla viestinnän suunnittelulla. Metsään mennään esimerkiksi antamalla pienille teoille liikaa painoarvoa viestinnässä, tai kuvaamalla tekoja liian geneerisin sanankääntein ja ylimalkaisin kuvailuin.

Kuluttajat ovat koko ajan etevämpiä selvittämään, miten hyvin väitteesi pitävät paikkansa. Vastuullisuus ja yrityksen maine vastuullisena toimijana on yhä tärkeämpi tekijä ostopäätöksessä, ja moni selvittää kyllä juurta jaksaen väitteidesi taustat - ja ehkä vielä kertoo löydöksistään kavereilleen ja sometutuilleen. Tahallisella tai tahattomalla viher- tai pinkkipesulla ei siis pötkitä pitkälle.

Miten sitten välttää viher- ja pinkkipesu tai oman viestinnän näyttäminen sellaiselta?

Tämä vastuullisuusviestinnän sudenkuoppa on helppo välttää, kun teot ja motivaatio vastuullisuuteen kumpuavat aidosti yrityksen arvoista. Tämän lisäksi pidä mielessä viestinnän oikeasuhtaisuus: älä nosta pienen pientä tekoa viestinnän kärjeksi, tai yritä esittää tekojasi merkittävämpinä kuin ne oikeasti ovat.

Kun vastuullisuudesta viestitään, kannattaa myös kuvata lopputuloksen lisäksi sitä, miten tilanteeseen on päädytty. Kun kuvaat rehellisesti, miten yrityksessäsi on pohdittu vastuullisuutta ja tehty töitä tavoitteiden saavuttamiseksi, tulet viestineeksi läpinäkyvästi ja aidosti arvostamistasi asioista.

Missä vastuullisuusviestintää kannattaa toteuttaa?

Yritys voi viestiä vastuullisuudestaan oikeastaan missä tahansa tavallisesti käyttämässään kanavassa. Mieti tässä kuitenkin aina mittaluokkaa: toimiston kierrätyspisteen uusimisesta voi tehdä ehkä somepäivityksen, mutta ei ehkä enempää. Isompia tekoja voi kuvata vaikkapa blogiteksteissä ja uutiskirjeissä. ja kaikista isoimmilla teemoilla voi yrittää herättää myös median huomiota.

Yrityksen oma blogi on hyvä paikka kuvata vastuullisuutta. Blogitekstissä vastuullisuusaiheen voi käsitellä juuri sen vaatimassa laajuudessa. Blogitekstissä on mahdollista avata yrityksen matkaa kohti vastuullisia valintoja ja toimintatapoja, aina arvoista konkreettisiin tekoihin asti.