Vähemmän jargonia, enemmän asiaa tekoälyaikana

Alkaako kaikki yritysviestintä tekoälyn myötä kuulostaa samalta -- vai kuulostiko kaikki samalta jo ennen tekoälyä? Tämä on minun manifestini: lupaus taistella vastakin jargonia vastaan ja hyvän sisällön puolesta.

Olen pohtinut tänä vuonna paljon sitä, miten oma työni muuttuu tekoälyn esiinmarssin myötä. Somessa, teams-puheluiden alussa kuulumisia vaihtaessa ja kollegoiden kanssa jutellessa on viimeisten parin vuoden aikana kuullut monta uhkakuvaa.

SEO ja sisällöntuotanto on julistettu kuolleiksi. Sisällöntuotannon työpaikat on haudattu ja oikeastaan kaikki sisältömarkkinoijat todettu turhiksi. Tekoäly muuttuu koko ajan fiksummaksi, eikä ihme: se syö meidän sisältönikkareiden tuotoksia ja painaa niistä halpoja kopioita. Ja moni asiakas tuntuu nyt menevän hinnan perässä; haluavat ainakin kokeilla, onko tässä potentiaalia tehostaa.

Tämä kaikki saa markkinoijan pohtimaan: olenko muuttumassa epäolennaiseksi?

Minä sanon kuitenkin, että ihmisellä ja ihmisen tuottamalla sisällöllä on vielä merkitystä. Ja paljon!

Tulevaisuuden sisällöissä ihminen on se, mikä erottaa tyhjän sanahelinän aidosta ajatusjohtajuudesta. Inhimillinen luovuus ja empatia on tulevaisuuden kilpailuetu.

Ja siksi tässä tuleekin hyvien sisältöjen manifesti.

Hyvä sisältö ei synny sattumalta: se vaatii näkemyksen

Toimiva sisältö lähtee ihmisen ymmärtämisestä, oikeiden kysymysten kysymisestä ja tavoitteiden tiedostamisesta. Taas uuteen sometrendiin tarttuminen ei ole vielä sisältöstrategia: jos sisällöillä haluaa oikeasti tuloksia, niiden taustalla on oltava suunnitelma ja mitattavat, saavutettavat tavoitteet.

Tekoäly ei voi korvata markkinoijaa asiakkaan ymmärtämisessä. Miksi? Kone suunnittelee ja kirjoittaa edelleen algoritmeille ja monistaa sellaista, mikä on toiminut ennen.

Se ei ymmärrä, mikä asiakasta aidosti epäilyttää, huolestuttaa ja mikä saa epäröimään ostonapin äärellä. Kaikki liiketoiminta on people-to-people ja tulevina vuosina voittaja on se, joka myös kirjoittaa ihmiseltä ihmiselle.

Jokaisella sisällöllä on oltava tarkoitus: määrä ei ole kilpailuetu

Jos et tiedä, miksi tuotat sisältöä, et todennäköisesti saavuta sillä juuri mitään. Miten voisitkaan: jos ammuit tähtäämättä, mistä tiedät osuitko oikeaan maaliin? Joskus käy tuuri ja satunnainen osuma tuo kauppaa, mutta haluatko tosiaan rakentaa sisältöstrategiasi säkän varaan?

Ja tästä syystä sisältöjen massageneroinnilla ei päästä mihinkään. Enemmän sisältöä ei tänä päivänä tarkoita enää mitään -- kaikki voivat generoida tusinatekstejä ihan niin paljon kuin viitsivät syytää tokeneita claudeen. Se, mikä erottaa on selkeä suunta ja johdonmukainen työ tavoitteiden eteen.

Merkityksellinen sisältö vaatii ihan oikeita ajatuksia

Tekoälyn generoimat sisältöideat näyttävät ihan hyviltä: ne eivät aiheuta suuria tunteita. Toimari myhäilee tyytyväisenä kun firman linkkarissa puhutaan lyhyen ytimekkäin lausein samoista asioista, mistä kaikki muutkin. Mutta mikä idea tässä on, jos kaikki muutkin generoivat ja julkaisevat ihan samanlaisia sisältöjä?

Sisältö, joka saa lukijansa pysähtymään, oivaltamaan, naurahtamaan tai närkästymään vaatii ihan oikeita, aitoja ja uniikkeja ajatuksia. Jopa sellaisia, joista joku voi olla eri mieltä. Ei, itseasiassa erityisesti sellaisia, joista joku varmasti on eri mieltä.

B2B: täten annan sinulle luvan olla jotain muuta kuin tylsää

B2B-viestintä on pitkään kuulostanut aika samalta, vähät siitä kuka sitä julkaisee. Synergiaa, liiketoimintaimpaktia ja ketteriä jalkautuksia. Tekoäly on ymmärtänyt tehtävänannon ja jatkanut samalla linjalla.

Nyt on aika tehdä vallankumous. B2B:ssä on aika ruveta puhumaan ihmiseltä ihmiselle.

Siellä asiakkaan konttorilla sisältöjä lukee myös ihminen -- ihminen, joka ymmärtää alan sanaston, tajuaa siitä väännetyn sanamuunnoksen ja alan sisäisen vitsin. Päästetään irti siitä, miltä B2B näytti ennen ja laitetaan persoonaa peliin. Näin päihitetään mennen tullen kilpailija, joka generoi nettisivujen copyn ja myyntipreset ChatGPT:llä.

Se isoin kilpailuetu?

Lopulta se isoin kilpailuetu konetta vastaan on juuri ihmisyys. Tekoäly tuottaa tekstiä ja ideoita, jotka ehkä miellyttävät johtoryhmää, rahoittajia ja toimaria. Mutta markkinoinnin kohderyhmä ei istu näiden tyyppien kanssa neukkarissa.

Okei, B2B:ssä se varmaan istuu jossain toisessa neukkarissa.

Mutta sillä on joku aito huoli: jos teemme tämän investoinnin, miten se vaikuttaa arjen työhön.

Ihmisen etu on kyky asettua toisen asemaan ja lyhyiden iskulauseiden sijaan kertoa empaattisesti, miten toisen ihmisen huoleen vastataan. Empatian ei tarvitse sisältömarkkinoinnissa tarkoittaa hempeilyä tai sosiaalipornoa, vaan sitä, että asiakkaan organisaatiota ja liiketoimintaa ymmärretään aidosti. Empatiaa markkinoinnissa on kertoa, miten johdamme muutosta uuden palvelun käyttöönotossa inhimmillisesti. Tai kuinka hyvin ymmärrämme asiakkaan liiketoiminnan tavoitteita ja markkinatilannetta.

Asiakkaan kohtaaminen ihmisenä on tekoälyn aikana ihmisen supervoima.