EU:n uudet vastuullisuusdirektiivit näkyvät myös sisällöntuottajan työssä

Eurovaalit pidettiin kesällä ja nyt europarlamentin ollessa taas työn touhussa on hyvä hetki kiinnittää huomiota siihen, miten EU:n vastuullisuusdirektiivit vaikuttavat omaan työhön ja toimialaan. Markkinoinnin työssä näkyvät erityisesti yritysten vastuullisuutta ja siitä viestimistä ohjaavat uudet säädökset.

EU:n uudet direktiivit pyrkivät ohjaamaan yrityksiä viestimään vastuullisuudestaan (tai pakottavat paljastamaan vastuuttomuutensa) entistä läpinäkyvämmin. Yritykset voivat nähdä tämän joko uhkana tai mahdollisuutena, mutta varmaa on, että viestintä lisääntyy, ja se näkyy myös sisällöntuottajan työpöydällä.

Mitä sisällöntuottajan, ja erityisesti freelancerina toimivan sisällöntuottajan olisi tarpeen tietää EU:n uusista vastuullisuusdirektiiveistä? EU:n päätöksenteko ja tiedotus voivat tuntua hankalilta seurata, joten yritin nyt parhaani mukaan tiivistää tähän, miten mikäkin direktiivi ehkä vaikuttaa freelncerin työhön markkinointityössä.

Vastuullisuusviestintä ja sen sääntely ovat osa laajempaa megatrendiä: kululttajien pyrkiessä tekemään vastuullisempia valintoja elämän eri osa-alueilla, vaaditaan yrityksiltä kestävämpää toimintaa ja läpinäkyvämpää viestintää toiminnan vaikutuksista niin ympäristöön kuin ihmisiinkin. Siksi viestijälle tai sisällöntuottajalle on oikeastaan saman tekevää, milloin tarkalleen EU:n säädökset astuvat voimaan - on viisainta olla perillä tulevista säännöistä jo etukäteen, ja osaltaan edistää vastuullisempaa viestintää niin pian kuin mahdollista.

Miten EU:n vastuullisuusdirektiivit vaikuttavat markkinointialan friikun työhön?

Markkinoinnin alan pienikin toimija voi kohdata vastuullisuusdirektiivit työssään hyvinkin nopeasti. Jos asiakkainasi on suuria yrityksiä, voit joutua kertomaan oman toimintasi vastuullisuudesta osana heidän arvoketjuaan.

Vastuullisuus tulee todennäköisesti näiden direktiivien myötä isompaan rooliin myös markkinoinnin freelancerin toimeksiannoissa. Sisällöissä käsitellään tulevaisuudessa yhä tarkemmin vastuullisuusteemoja, ja monen friikun työpöydälle tulee varmasti vastuullisuusraporteista viestimistä. Silloin on syytä olla periillä perillä ainakin Green claims -säännöistä.

Mitä jos asiakas tietämättään tai jopa tarkoituksella on noudattamatta uusia direktiivejä? Pitääkö friikun silloin puuttua asiaan? Puuttuminen ei ehkä ole välttämätöntä ja se, miten haluaa työnsä hoitaa on toki freelancerin omista arvoista kiinni.

Vastuullissuviestinnän osaaminen, ymmärrys sitä sääntelevistä laeista, direktiiveistä ja ohjeista voi kuitenkin olla lähitulevaisuudessa merkittävä kilpailuetu sisällöntuottajalle. Jos tunnet Green claims -direktiivin ohjeet, voit hyödyttää asiakasta myös huomioimalla ohjeet sisällöissä ja esimerkiksi linkittämällä ympäristöväitteisiin asianmukaiset taustamateriaalit.

Itse näen tämän samanlaisena lisäosaamisena kuin SEO-osaamisen tekstisisältöjen laadinnassa. Se on mukava lisä asiakkaalle, vaikka kyseessä ei olisi sisältö, jonka päätavoite on hakukonenäkyvyyden lisääminen - ja on aito kilpailuetu silloin, kun freelanceria etsitään nimenomaan SEO-projektin sisällöntuotantovaiheeseen. Samaan tapaan vastuullisuusviestinnän sääntöjen tunteminen on sisällöntuottajalle eduksi kaikissa toimeksiannoissa, mutta erityisesti silloin, kun tarkoituksena on viestiä juuri vastuullisuudesta.

Direktiivi, asetus, suositus - miten EU:n säädökset eroavat toisistaan?

Ihan ensimmäisenä pieni muistutus yhteiskuntaopin tunneilta: EU laatii direktiivejä, asetuksia tai päätöksiä, ja se voi myös antaa suosituksia ja lausuntoja.

Näistä asetus on sellaisenaan voimassa kaikissa EU-maissa, kun taas direktiivin saa jokainen jäsenmaa lisätä omaan lainsäädäntöönsä haluamallaan tavalla. EU voi tehdä myös "päätöksiä", jotka koskevat vain niitä, joille ne on osoitettu, esimerkiksi yhtä jäsenmaata. EU:n suositukset ja lausunnot ohjeistavat, mutta eivät velvoita jäsenmaita tai niissä toimivia yrityksiä.

Täältä voit lukea tarkemmin EU:n säädöstyypeistä.

CSRD eli vastuullisuusraportoinnnin vaatimus

Corporate Sustainability Reporting Directive, kavereiden kesken CSRD edellyttää yrityksiltä vastuullisuusraportointia. Se tarkoittaa, että yrityksille tulee pakolliseksi laatia ESG-vastuullisuusraportti (tämä tulee sanoista Environmental, Social, Governance), jossa se selvittää toimintansa jokaisesta vastuullisuuden näkökulmasta (ympäristö, sosiaalinen vastuu, hallinto).

Vastuullisuusraporttien tiedot ovat tärkeitä etenkin sijoittajille, jotka saavat nyt pakollisten raporttien ansiosta tarkemman kuvan yritysten toiminnasta ja toimintatavoista. Tämä direktiivi koskee suuria yrityksiä ja EU:ssa pörssiin listattuja pk-yrityksiä.

Markkinoinnin ammattilaiselle direktiivi voi näkyä ESG-raportoinnista viestimisessä. Viestiä voidaan raportin sisällöstä sekä raportoinnin merkityksestä ylipäätään. Vastuullisuusraportista voi löytyä niin iloisia uutisia kuin kehityskohteitakin. Se, miten näistä viestitään, jää pohdittavaksi organisaatiokohtaisesti. Uusi sääntely vaatii entistä läpinäkyvämpää viestintää ja siksi myös epäkohdista ja työstä, jota niiden korjaamiseksi tehdään, voi olla hyvä idea viestiä rohkeasti saman tien.

Kuuntele EU Finance Podcastin jakso CSRD:stä.

Lisätietoa CSRD:stä.

CSDDD eli yritysvastuudirektiivi vaatii huolellisuutta

Corporate Sustainability Due Diligence Directive eli lyhyemmin CSDDD (tai englanniksi CS-tripple-D) edellyttää yrityksiltä niiden haittavaikutusten tunnistamista. Se tunnetaan suomalaisessa keskustelussa paremmin yritysvastuudirektiivinä.

"Due diligence", suomeksi huolellisuusveloite, tarkoittaa sitä, että yritysten on tarkasteltava koko toimitusketjuaan ja tunnistetettava siinä ilmenevät tekijät, jotka aiheuttavat haittaa ympäristölle tai ihmisoikeuksille. Käytännössä EU:ssa toimivat yritykset eivät voi enää entiseen tapaan piilottaa toimitusketjuunsa vaikkapa eettisesti ongelmallisia tuotantolaitoksia, joissa poljetaan työntekijöiden oikeuksia.

Lue tarkemmin CSDDD:stä Työ- ja elinkeinoministerion sivuilta.

Markkinointialan pienyrittäjä tai freelancer voi myös joutua raportoimaan oman toimintansa vastuullisuutta suuremman yrityksen alihankkijana sekä CSRD- että CSDDD-säädösten seurauksena. Tämä johtuu siitä, että osana vastuullisuusraportointia ja haittojen arviointia yritysten on tarkasteltava koko arvoketjujensa vastuullisuutta, myös alihankkijoiden osalta.

Green claims -direktiivi pyrkii estämään viherpesua

Tämän direktiivin on tarkoitus auttaa kuluttajia tekemään vihreämpiä kulutusvalintoja: se velvoittaa yritykset perustelemaan ympäristöystävällisyysväittämänsä. Tarkoitus on siis estää viherpesua: sitä, että yritykset esittäisivät itsensä ja omat tuotteensa vihreämpinä vaihtoehtoina kuin ne oikeasti ovat.

Vaikkapa sellaiset ilmaisut kuin "ympäristöystävällinen", "hiilineutraali" tai "kierrätysmateriaalista valmistettu" on tulevaisuudessa perusteltava. Perusteiden tulee sisältää tieteellinen selvitys väitteen paikkansapitävyydestä. Väitteistä tulee käydä selkeästi ilmi, koskevatko ne yhtä tuotetta, sen osaa vai jopa koko yrityksen toimintaa - selkeästi ja ymmärrettävästi, niin, että kuluttaja voi aidosti perustaa ostopäätöksensä ympäristöystävällisyydestä kerrottuun. Lisäksi direktiivi kieltää itse keksityt ympäristömerkit ja rajoittaa uusien virallisten merkkien käyttöönottoa.

Käytännössä markkinoijalle tämä direktiivi merkitsee sitä, että jokainen sisältö, jossa esitetään väite ympäristöystävällisyydestä, vaatii rinnalleen taustamateriaalin, jossa väitteelle esitetään perusteet. Vaikkapa blogitekstin, jossa kerrotaan kierrätysmateriaalien käytöstä tuotteissa, tulee sisältää esimerkiksi linkki raporttiin, jossa kerrotaan, mistä materiaali on peräisin ja miten suuri osa tuotteesta valmistuu kierrätysmateriaalista.

Kuuntele Green claims -direktiivistä EU parlamentin podcastissa.

Lue lisää ympäristöväittämistä EU:ssa.